Bir mağaza düşünün, 1960’larda Ernest Hemingway’in intiharına aracılık eden silahı satsın, 2000’lerde ayrımcı ve kendi standartlarında bir güzellik algısını topluma sunsun. İşte milenyum konseptiyle Abercrombie & Fitch: içerisi görünmesin diye panjurla kapatılmış vitrin camları, yüksek sesli müzik ve mağazaya girdiğinizde sizi karşılayan adeta yüzünüze çarpan koku… 100 yılı aşkın süredir varolan bu mağaza ve modern silahı Fierce’ın hikayesine birlikte göz atalım.
Abercrombie & Fitch 1892 yılında David T. Abercrombie tarafından doğayla vakit geçirenlere, elit outdoor sporculara hitap etmesi amacıyla kurulmuş bir konfeksiyoncu. Ezra Fitch isimli avukat, emlakçı ayrıca mağazanın sadık müşterisi, sadakatini büyüterek buradan önemli bir hisse alıyor ve mağazanın adı 1904 yılında “Abercrombie & Fitch Co.” olarak yeniden adlandırılıyor. A&F, 20’li yaşlarında üstsüz ve kaslı vücutlarını sergileyen erkek modelleriyle gençlere hitap etmeden önce; traş kremi, olta takımı, pahalı pompalı tüfekler, balıkçı tekneleri satan, Theodore Roosevelt, Ernest Hemingway gibi isimlerin müşterisi olduğu bir mağaza olarak satış hayatına başlıyor. Teddy Roosevelt tarzından A&F Fierce şişesiyle üst bedenine aşina olduğumuz model Ryan Daharshlara geçiş, bir Amerikan parekendecilik dehası Les Wexner (Leslie H. Wexner) sayesinde. Wexner, mağazayı satın alıyor ve CEO olarak gelen Mike Jeffries ile mağazanın konseptini 2000’lerde gördüğümüz tarzına dönüştürüyor: 20li yaşlara hitap eden, kendince belli güzellik kalıplarının içinde kapsayıcıdan çok ayrımcı ve dışlayıcı.
Markanın estetiğinde fotoğrafçı Bruce Weber’in kadrajıyla beraber bir de kokusunun imzası var: mağaza girişinden burnunuza sızarak sizi karşılayan, Christophe Laudamiel ile Bruno Jovanovic’in estetiği Fierce. Bu ikonik, modern klasik parfüm 2002 yılında lanse edildi ve Christophe Laudamiel’in Ralph Lauren Polo Blue’sunu, Clinique Happy Heart’ını tanımadan; Bruno Jovanovic’in Frederic Malle markasının dikkatini çekmeden önceki ilk büyük işleri olarak parfüm tarihine adını yazdırdı.
Fierce hayatına IFF’de (International Flavours & Fragrances) başladı. IFF aromalar, kokular tasarlayan dünya çapında bir şirket ve genellikle designer parfümler tasarlanırken Givaudan, IFF, Firmenich gibi koku devlerine talimat verilir. Bu talimat bir kısa metin olabilir, bir fotoğraf olabilir. Burada IFF’e gelen kısa tasvir ‘havalı, şatafatlı bir şeyler’ yani şöyle diyelim parfümörler gençliği, masküleniteyi falan bir şişede yakalamaya çalışacaklar. O sırada bu işle IFF parfümörlerinden Carlos Benaim ilgileniyor ancak daha iyi bir iş gelince yaklaşık 2 yıldır üzerinde çalıştığı Iso E Super, Cashmeran, Ambrox’un bir etil analoğu olan Grisalva ve adaçayı formülünü çömezleri Laudamiel ve Jovanovic’e ‘Neden bu formülle biraz oynamıyorsunuz?’ diye devrediyor. A&F işinin bütçesi çok düşük, kıdemli parfümörler burnunun ucuyla bile bu kokuyu tasarlamak istemezken, ikili işi kabul ediyor. Firma talimatını verdi ama Laudamiel giyilebilir bir şeyler olması gerektiğinin farkında, klasik erkeksi bir kokuyu 2000’lerin gençlerine hitap edecek şekilde modernize etmek ve basitleştirmek istiyor. Laudamiel ve Jovanovic, Benaim’in formülünü temizliyor (Benaim’den gelen yaklaşık 50 içerikli formül 17-25 içerikli formüle indirgeniyor), düşündükleri isim ise ‘Indecent’. Indecent serisinden alfabetik olarak A, B, C… şeklinde örnekler firmaya gidiyor ve bu örnekler A&F yetkilileri tarafından gece 3 civarı New York gece kulüplerinin çıkışında erkekler ve kızlar olarak ayrılan iki gruba koklatılıyor. Yapılan anket sonrasında seçilen örnek G isimli numune oluyor. Eh mükemmel bir haber -üstelik A&F işinde rakip firma var ve buna karşı Laudamiel ve Jovanovic’in numuneleri beğeniliyor- daha ne olsun derken bir sorun var: G isimli numune parfümün bazı yani parfümün ana iskeleti. Gönderilmesi gereken numuneler bu bazın üzerindeki ince ayarlarla yapılanlar ancak baz kokunun diğerleri arasına yanlışlıkla karıştığı ortaya çıkıyor. Sonuç olarak Laudamiel ve Jovanovic’in greyfurt notaları ve benzeri çalışmalarına karşılık seçilen numune adaçayı, sandal ağacı, misk ve meşe yosunlu baz oluyor.
Fierce, odunsu aromatik fujer bir parfüm. Kendisinden sonra gelen çok satan onlarca parfüme ilham verdiği için bu dönemde deneyenlerde pek de fark yaratmayan, ancak çıkış noktasında yakaladığı başarıyla hala günümüzde tercih edilebilirliğini sürdüren bir modern klasik. Meşe yosunu azaltılmış son reformülasyonlarında performans açısından eski kullanıcılarını üzse de; taze, narenciyeli, canlı aynı zamanda yumuşak havasıyla genç erkek kullanıcılar için hala iyi bir alternatif (A&F’nin bu kadar algı yönetiminden bahsetmişken tabii ki genç erkek kullanıcı demesem olmaz). Nasıl ki pizzacının iyisi Margherita’sından belli olur -2000lerin başında Laudamiel fine fragrance endüstrisinde ‘hiç kimse’ olsa da- burada yaratılan baz da yapılan reklamların ötesinde bir ustalık eseri olarak anılmaya devam ediyor. Abercrombie & Fitch ise 2017 yılında değişen yeni CEO’su Fran Horowitz ile hem Fierce hem de diğer ürünleri için agresif reklam kampanyasından çok, eşitlikçi ve kapsayıcı bir tavra büründü. Günümüz gençlerinde A&F giyim ürünleri artık çok popüler olmasa da, flanker yaratılmaya devam eden Fierce, adından daha uzun yıllar bahsettirecek gibi duruyor. Ne demiş Laudamiel ‘Coca-Cola’nın tadı gibi, Fierce da ikonik.’
Parfumperver